一體兩面的行為主義符號學(xué)

作為“行為主義符號學(xué)”的超級符號理論，源自行為主義心理學(xué)和精神分析心理學(xué)，它們分別從人的外部環(huán)境與內(nèi)在本能入手，對人的心理進(jìn)行了深入的研究，成為思考符號與人際關(guān)系的兩個(gè)相互觀照的面向，并且從外部環(huán)境和內(nèi)部本能兩個(gè)維度，為超級符號的符號應(yīng)用提供了心理學(xué)的理論智慧來源。

需要說明的是，精神分析主要應(yīng)用于人格發(fā)展和心理治療；行為主義心理學(xué)則具有生物學(xué)工具主義色彩，這兩種理論觀點(diǎn)在學(xué)界都有諸多批評與爭議的聲音，并且相互之間也存在著諸多的爭執(zhí)。超級符號并不是要參與到心理學(xué)的學(xué)術(shù)討論中，我們的態(tài)度不是同意或不同意某一流派，而是從各派的研究中得到最為有益的東西，將其應(yīng)用到如何提高營銷傳播效能的現(xiàn)實(shí)困惑中。

超級符號的“行為主義符號學(xué)”運(yùn)作邏輯具體包含了以下兩方面的含義：

一切傳播都是刺激信號與行為反射。刺激信號的能量越強(qiáng)，則行動(dòng)反射越大，符號就是直接的、本能的反射捷徑。營銷傳播的核心目標(biāo)是引發(fā)消費(fèi)者的行為反射，源自行為主義心理學(xué)。

一切傳播都是符號的編碼與解碼。符號可以激發(fā)起人類文化中關(guān)于符號的所有經(jīng)驗(yàn)，把人類的文化財(cái)富和原力能量為我所用，源自精神分析心理學(xué)領(lǐng)域的潛意識與集體潛意識。

“象征”更多的是精神分析心理學(xué)脈絡(luò)的概念，精神分析堅(jiān)持認(rèn)為人的行為受潛意識決定，潛意識包括人們意識不到的，卻激發(fā)大多數(shù)的言語、情感和行為的驅(qū)力、沖動(dòng)和本能。這一脈絡(luò)從弗洛伊德伊始，到榮格、弗洛姆、坎貝爾等，都注重潛意識、集體潛意識等方面的心理研究，可以理解為唯心主義的營銷傳播理論。

“信號”更多地作為行為主義的核心概念。行為主義從人的外部環(huán)境出發(fā)，有強(qiáng)烈的環(huán)境決定論色彩，研究刺激信號和行為反射。行為主義認(rèn)為應(yīng)該把意識從心理學(xué)研究中驅(qū)逐出去，在刺激信號和行為反射之間，意識是一個(gè)不適合科學(xué)研究的黑箱。這一理論發(fā)展脈絡(luò)，從笛卡爾開始，到謝切諾夫、巴甫洛夫、華生、斯金納，都注重生理學(xué)等身體行為科學(xué)的研究，可以理解為唯物主義的營銷傳播理論。

二者并不是學(xué)術(shù)領(lǐng)域水火不相容的觀點(diǎn)交鋒，它們之間也有一些共同的指向。超級符號的思考一直嘗試避開漫長的傳播認(rèn)知、興趣、態(tài)度等環(huán)節(jié)，在心理學(xué)層面而言，上述環(huán)節(jié)是意識層面的作用。超級符號聚焦符號編碼在刺激信號和行為反射之間的關(guān)系，以及符號對于潛意識、集體潛意識等維度的自動(dòng)投射、補(bǔ)償、升華、合理化等反應(yīng)。這既涉及行為主義心理學(xué)與對外部環(huán)境刺激引發(fā)的學(xué)習(xí)、習(xí)慣等行為反射相關(guān)，也與精神分析心理學(xué)的觀念有關(guān)。從精神分析心理學(xué)來看，人們幾乎不能控制他們當(dāng)前的行為，因?yàn)樗麄兊脑S多行為根植于他們觀察不到的潛意識之中。

舉個(gè)例子，我們非常熟悉的中小學(xué)學(xué)校上課之前的起立儀式—“同學(xué)們好”與“老師好”。一方面，可以從潛意識視角分析，我們童年生活中的學(xué)習(xí)經(jīng)歷給“老師好”附加了諸多的心理能量。另一方面，可以從行為主義心理學(xué)分析，全班集體起立的大聲高喊可以理解為一種刺激信號，在課程開始之前，老師與學(xué)生之間相互的大聲問好，就是在互相發(fā)送強(qiáng)信號，讓相互的行為反射更強(qiáng)一些。當(dāng)“老師好”被應(yīng)用到“新東方，老師好！”的品牌營銷傳播中，“老師好”的符號編碼就在潛意識和行為反射兩個(gè)維度，極大地提升了營銷傳播的效能。

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