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四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)公司合伙人、品牌顧問張正，作為特邀嘉賓，8月30號10:30做客亞果會直播間，以水果為重點(diǎn)，講述“農(nóng)產(chǎn)品品牌的難點(diǎn)以及企業(yè)品牌做法”。

張正，國內(nèi)最早一批研究品牌農(nóng)業(yè)的人士之一。執(zhí)筆《老大——中國企業(yè)的歷史性機(jī)遇》《品牌農(nóng)業(yè)》《大特產(chǎn)》《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之道》等書籍。

現(xiàn)擔(dān)任中國水果產(chǎn)業(yè)研究中心品牌專家，多地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會、聯(lián)盟專家、顧問等；是《中國經(jīng)營報》《銷售與市場》《品牌農(nóng)業(yè)與市場》《新食品》的特約專家 ，《看懂經(jīng)濟(jì)》的大V作者。

與四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人倪飛，文投榕樹創(chuàng)始人、資深數(shù)字營銷專家楊高鋒合著《賣貨的包裝》一書即將出版。

#01

為什么要做品牌？

1. 品牌是啥？

品牌的定義五花八門，千差萬別，偽專家混跡其中。復(fù)雜問題簡單化，讓我們從結(jié)果倒推，很容易達(dá)成共識：品牌是品類及其特性的代表。

品牌不是形式，不是空殼，一定有所代表。要么代表品類，要么代表品類中的某一特性。就像格力代表空調(diào)，老板抽油煙機(jī)代表大吸力一樣。

2. 品牌能干啥？

做品牌，對買賣雙方來說都是有用處，都有需求。

品牌在消費(fèi)者這邊，解決了如何選擇、為什么選擇的問題，降低了選擇成本和選擇風(fēng)險，有的品牌還能夠帶來彰顯價值。

短期目的是對接消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者感覺物有所值，物超所值。

最終目的是實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，無論什么時候，消費(fèi)者優(yōu)先選擇你。

品牌在賣貨一方，以品牌銷售產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品售價，提高了議價能力，避免了純粹價格血拼，保護(hù)了生產(chǎn)和經(jīng)營方的利益，解決了更多、更快、更貴、更持久和更省力地賣貨的問題。

3.企業(yè)在銷售上面臨無非是兩個問題，產(chǎn)品賣不動，降價不賺錢，那么，做品牌真的就行嗎？為什么行呢？

我們以問題為線索尋找答案。

產(chǎn)品賣不動，降價不賺錢現(xiàn)象背后的問題是：供大于求、同質(zhì)化。通俗地說，就是產(chǎn)品太多，產(chǎn)品都一樣。

品牌能夠解決什么問題呢？提高供給側(cè)的質(zhì)量，即：提供高價值的、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，獲得市場的優(yōu)先選擇。

做品牌為什么能夠解決上述問題呢？

因?yàn)樽銎放?，就是做價值、做亮點(diǎn)。這是品牌的核心秘密，也是品牌能夠賣出溢價的秘密。

價值，有何用處：解決消費(fèi)者需要不需要你的問題。

亮點(diǎn)，有何不同：解決經(jīng)銷商和消費(fèi)者選擇不選擇你的問題。

水，無色、無味！但貼上標(biāo)簽就大不一樣。能賣兩塊，甚至8塊。

蘋果一百個品種，你能記得多少個？你要買的時候，你會選擇哪個品牌的蘋果？給了消費(fèi)者理由的，將獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，比如新疆阿克蘇的“冰糖心”蘋果。

品牌，源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品，是在市場和消費(fèi)者心智中建立的獨(dú)有價值，把看似相同的產(chǎn)品賣出不同，在消費(fèi)者心中變得不一樣。

有價值、有亮點(diǎn)的品牌化產(chǎn)品，品牌方好賣，賣出高價；經(jīng)銷商和消費(fèi)者好選，容易獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，甚至心智預(yù)售。

#02

農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)在哪里？

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，即便內(nèi)在品質(zhì)不同，其品質(zhì)和亮點(diǎn)也不可見。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌最大的難點(diǎn)。

尋找農(nóng)產(chǎn)品品牌的亮點(diǎn)，最考驗(yàn)品牌策劃者的功夫。能夠做好農(nóng)產(chǎn)品品牌，其他一切品牌和包裝都不在話下。

什么樣價值和亮點(diǎn)，是好的呢？

可視、可感、可證明，三個要求。

#03

農(nóng)產(chǎn)品品牌，價值與亮點(diǎn)是怎么做出來的？

方法一：在產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)、提煉價值和亮點(diǎn)

農(nóng)夫山泉經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，他們精心培育的橙子擁有極佳的甜酸比，甜酸比大致在12.7 到20 左右，平均值約17.5 ，甜中帶微酸，消費(fèi)者喜歡。

可是橙子上沒有寫，眼睛又看不出來，怎么辦呢？將產(chǎn)品命名為17.5°橙，一舉實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在價值外在化，讓價值看得見。

貴州修文7不夠獼猴桃，原來自詡鉆石甜酸比：“7分甜3分酸”。包裝以“山地小種，獼足珍貴”為價值點(diǎn)，以“7個不夠，再來一個”為廣告語。修文7不夠獼猴桃犯了3個錯誤。

一是，修文獼猴桃有一點(diǎn)偏酸，說“7分甜3分酸”沒有用，喜甜怕酸是大多數(shù)人的本能，越說越成了辯解。

二是，販賣山地小種，給人感覺是野生和天然的的聯(lián)想，可是它不是野生的呀，本來想為果型小找理由，結(jié)果弄巧成拙。因?yàn)榇蠊偸且刃」軞g迎，賣得更貴，這是常識。

三是，廣告語抖機(jī)靈，純屬自嗨，是玩文字游戲，消費(fèi)者不感興趣。因?yàn)檫@不是價值，只是形容，因此，不扎實(shí)、不具體，不具有獨(dú)占性。

獼猴桃是維C之王，這是常識，許多人都知道，但是不知道誰是王冠。

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)充維生素C，是顧客購買獼猴桃的主要需求點(diǎn)之一，并且目前沒有對手主打和占據(jù)這個價值點(diǎn)。

進(jìn)一步研究我們驚喜地發(fā)現(xiàn)：在獼猴桃各個地理標(biāo)志產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)中，修文獼猴桃維生素C含量全國最高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)。

我們也瞬間明白了，這就是修文獼猴桃為何口感偏酸的原因。

維C含量出奇地高，那么口感酸一點(diǎn)，是多么順理成章的事情呀。賣高維C,立即讓酸的“負(fù)面”變正面。

至此，我們找到了修文獼猴桃的亮點(diǎn)：高維C含量。

為修文獼猴桃價值重新定位：中國獼猴桃維C王冠

方法二：在產(chǎn)品上創(chuàng)造價值和亮點(diǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新很難，但是產(chǎn)品創(chuàng)新是根本上的創(chuàng)新。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提倡做新“三品一標(biāo)”，說的就是品種、品質(zhì)、品牌和標(biāo)準(zhǔn)。

新西蘭佳沛，改良綠肉獼猴桃，率先推出黃果肉的金果，從口感到果型、果皮全面勝出中國原產(chǎn)獼猴桃，占據(jù)霸主地位，并且暢銷全球，占據(jù)了全球70%的銷量。

方法三：在產(chǎn)品品牌相關(guān)的產(chǎn)地、歷史、文化上發(fā)現(xiàn)價值和亮點(diǎn)

1.成熟時間產(chǎn)生的價值和亮點(diǎn)：西林砂糖桔，早甜20天好賺錢。

2.優(yōu)質(zhì)核心產(chǎn)地產(chǎn)生的價值：

四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)公司為大志爸爸的獼猴桃找到了現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)存在的事實(shí)，只是沒有人發(fā)現(xiàn)和占據(jù)。

于是，大志爸爸獼猴桃新包裝說，大志爸爸的獼猴桃，來自陜西眉縣獼猴桃核心區(qū)金三角地。

四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)作品

3.歷史和文化產(chǎn)生的價值：

容縣沙田柚，有歷史有故事，乾隆爺賜名為沙田柚，于是，乾隆爺成為沙田柚的形象代言人;

荔浦砂糖桔，成熟于春節(jié)期前，讓品牌緊緊關(guān)聯(lián)中國人最重要的節(jié)目，讓過年甜蜜蜜。

我們來看看洛川蘋果。陜西洛川，中國蘋果之鄉(xiāng)。洛川蘋果，西北蘋果新勢力的代表。

產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)發(fā)展位居全國前列，可是長期以來品牌內(nèi)涵不清，形象不明。

什么概念、認(rèn)知和情感，屬于洛川蘋果，代表洛川蘋果？

從洛川會議到紅色故事的賡續(xù)傳承，從洛川蘋果6畝到53萬畝的接力，從綜合產(chǎn)值0到突破百億元的“成績單”，從群眾生活缺衣少食到增收致富的好光景，洛川這片大地發(fā)生了翻天覆地的變化。

紅色，對洛川人民來說，是寶貴的精神財(cái)富，更是脫貧致富的“源泉活水”。

根據(jù)馬斯洛需求理論，消費(fèi)升級，中國消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對物質(zhì)層面的需求已經(jīng)逐步過渡到對精神層面需求。

消費(fèi)者從基本溫飽到美好生活的向往，例如褚橙的成名！吃蘋果也可以吃出精神文化來！

民族自信、國貨崛起，成為社會主旋律。洛川蘋果，革命圣地的蘋果，擁有天然紅色基因。

因此，洛川蘋果獨(dú)特的精神價值和認(rèn)知就是“紅”，從此，“洛川蘋果中國紅”響徹全國。

方法四：在品牌上創(chuàng)造價值和亮點(diǎn)

形象塑造法，比如褚橙，“人生總有起落，精神終可傳承”感動了無數(shù)人。

定位法，比如南寧隆安火龍果，中國最大的紅心火龍果產(chǎn)區(qū)，代表中國從品質(zhì)到規(guī)模，從成熟度到紅心果，替代了越南火龍果的市場主導(dǎo)地位。

于是，隆安火龍果自信地說：“中國火龍果看廣西、廣西火龍果看南寧、南寧火龍果看隆安。隆安火龍果，為中國火龍果代言?！?/p>

方法五：在產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)建價值和亮點(diǎn)

陜果基地集團(tuán)作為陜西省最大的國字號水果企業(yè)，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，前端冷庫深入到基地，蘋果下樹后24小時即可入庫，后端有自有終端“陜果集市”，這是小型基地和散戶無法比肩的。

妙地鮮可以做到“全程冷鏈，±1°新鮮”，扎實(shí)傳遞“新鮮”概念。

四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)緊緊抓住這個亮點(diǎn)，在包裝上集中傳播亮點(diǎn)，成為顧客強(qiáng)有力的購買理由。

四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)作品

方法六：在包裝上創(chuàng)建價值和亮點(diǎn)

火箭小蘋果：本來是小蘋果，沒有優(yōu)勢，可是它極具創(chuàng)意地采用羽毛球桶式包裝，將蘋果的小巧精美，極致地表達(dá)出來。

做品牌最重要的功課是，把內(nèi)在價值、亮點(diǎn)外在化，把看似同樣的產(chǎn)品賣出不同。

有太多的品牌在各種傳播媒體中什么都不說，有的說一些放在哪個品牌都行的共性價值，這是白說。浪費(fèi)時間和金錢。

一個品牌，你不主動地提煉和傳播有價值、有亮點(diǎn)的內(nèi)容，你讓渠道和消費(fèi)者怎么選擇你呢？

做品牌，請從尋找、提煉亮點(diǎn)開始！

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