害怕廣告中的損失——另一個(gè)有效的攻擊角度

　　我和一位客戶進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)的辯論，她說(shuō)我們永遠(yuǎn)不應(yīng)該在她的廣告中采取負(fù)面的方式。她全心全意地相信，害怕失去——或任何麻煩的跡象——不應(yīng)該成為她的品牌敘事的一部分。

　　這場(chǎng)辯論已經(jīng)持續(xù)了多年，在這一點(diǎn)上，我們只能求同存異。然而，作為她的創(chuàng)意總監(jiān)，我的工作就是確保她看到我們最強(qiáng)的創(chuàng)意。所以我會(huì)繼續(xù)偶爾展示一個(gè)“負(fù)面”的廣告，即使我知道她會(huì)殺了它。

　　讓我說(shuō)清楚…我指的不是攻擊她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾廣告。這不是政治，民意調(diào)查數(shù)據(jù)已經(jīng)證明負(fù)面廣告比正面廣告更有吸引力。

　　我說(shuō)的是在誠(chéng)實(shí)的、以問(wèn)題為導(dǎo)向的廣告中利用對(duì)損失的恐懼，這種廣告觸及了根深蒂固的情感，使人們停下來(lái)，注意到并實(shí)際點(diǎn)擊或購(gòu)買。

　　所以讓我們剖析一下最新的例子…

　　這個(gè)廣告的整體基調(diào)是甜如核桃派，完全符合俄勒岡州最大的兒科診所的品牌。

　　它肯定通過(guò)了5秒鐘的掃視測(cè)試…

　　最簡(jiǎn)單的就是“快樂(lè)的孩子”和“信守承諾”哪個(gè)品牌不想與這兩種想法聯(lián)系在一起？

　　但是有這樣一個(gè)標(biāo)題…那個(gè)“負(fù)面”的攻擊角度觸動(dòng)了那個(gè)特定客戶的神經(jīng)。

　　“沒有一個(gè)孩子會(huì)被拒絕。永遠(yuǎn)不會(huì)?！?/p>

　　我不相信這是個(gè)問(wèn)題。

　　它以一種非常微妙的方式提出了一個(gè)讀者可能從未想過(guò)的相關(guān)概念:

　　在其他診所，她可能會(huì)因?yàn)樗谋ｋU(xiǎn)而被拒之門外。對(duì)于這個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)真正的、切實(shí)的優(yōu)勢(shì)。

　　這里有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的反應(yīng):“等等，什么？…一些兒科醫(yī)生因?yàn)楹⒆拥谋ｋU(xiǎn)而拒絕他們？我最好檢查一下。我不想我的孩子被落下?！?/p>

　　因?yàn)橐粋€(gè)愚蠢的健康保險(xiǎn)問(wèn)題而被拒絕的威脅是這個(gè)廣告的情感誘餌。

　　如果你把它轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，透過(guò)玫瑰色的眼鏡看，標(biāo)題可能是:“歡迎所有的孩子?，F(xiàn)在和永遠(yuǎn)?！?/p>

　　同樣感人的照片。相同的正文副本。弱很多的ad。創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)

　　原因如下:

　　上面糖太多了。 對(duì)“更好”這個(gè)標(biāo)題的自然反應(yīng)是不屑一顧:“當(dāng)然，每個(gè)人都受歡迎。什么樣的醫(yī)生會(huì)不歡迎我和我的新生兒？”

　　這是必然的。如果結(jié)論是已知的，人們會(huì)直接跳過(guò)它，不管它看起來(lái)有多甜蜜。

　　這不會(huì)讓人們停下來(lái)思考。它不包含一個(gè)可以堅(jiān)持的想法，因?yàn)樗徊贿^(guò)是公司的糖衣。

　　有時(shí)候食譜需要一點(diǎn)鹽來(lái)代替。

　　標(biāo)題中被留下的暗示(害怕失去)正好足夠讓我們的潛在客戶停下來(lái)思考。而且說(shuō)明COPA真的很在乎。

　　如果一直都是漂亮的圖片和無(wú)憂無(wú)慮的結(jié)果，最終沒有人會(huì)相信你。 如今，真實(shí)性至關(guān)重要。偶爾關(guān)注問(wèn)題會(huì)讓你更可信。它傳達(dá)了你理解潛在客戶的問(wèn)題的想法，并使你的品牌更真實(shí)。

　　這樣看:偉大的廣告講述一個(gè)故事。不管它是3分鐘的視頻格式，平面廣告格式，還是社交媒體格式，它都需要有一個(gè)好故事的元素。故事總是包含一個(gè)惡棍或一個(gè)問(wèn)題。

　　沒有問(wèn)題，你就沒有有意義的解決方案。

　　沒有沖突就沒有解決方案。

　　沒有惡棍就沒有英雄。

　　沒有麻煩，你就沒有故事——只有一張漂亮的圖片和一個(gè)沒有內(nèi)容的標(biāo)題。

　　唐納德·米勒(Donald 創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì) Miller)在他的暢銷書《打造品牌故事》(Building a Brand Story)中談到了公司在指出不購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面影響時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。

　　“客戶不想成為制造恐慌的人，但制造恐慌并不是99%的商業(yè)領(lǐng)袖都在糾結(jié)的問(wèn)題。恰恰相反……他們沒有足夠經(jīng)常地提出負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，他們的故事最終不了了之?！?/p>

　　米勒指出，你可能不想用消極的方法來(lái)構(gòu)建一個(gè)完整的競(jìng)選活動(dòng)，在這種情況下，我同意他的觀點(diǎn)。

　　快樂(lè)的媽媽和快樂(lè)的寶寶是各地兒科實(shí)踐的主要視覺工具。我不是說(shuō)我們應(yīng)該改變這一點(diǎn)，我只是說(shuō)我們應(yīng)該為其他方法留出空間，例如:

　　每個(gè)母親都能體會(huì)到自己的孩子不正常的時(shí)候。這是她面臨的現(xiàn)實(shí)，也是任何兒科診所面臨的現(xiàn)實(shí)。

　　如果你忽略了后門攻擊的角度，你就錯(cuò)過(guò)了任何廣告至少50%的可能的創(chuàng)造性解決方案。所以你永遠(yuǎn)不會(huì)知道會(huì)發(fā)生什么。 作為一名作家和廣告創(chuàng)意人員，我總是被教導(dǎo)要扭轉(zhuǎn)乾坤，從不同的角度看待問(wèn)題。這種訓(xùn)練讓我受益匪淺，不僅僅是創(chuàng)造性的任務(wù)，而是在商業(yè)的各個(gè)方面。

　　正如亞歷克斯·博古斯基所說(shuō)，“首先你必須有遠(yuǎn)大的理想。非常非常大。然后你必須坐下來(lái)，想想所有你想得不夠大的地方。”

　　有很多非常成功的品牌已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，并從一個(gè)相反的角度發(fā)起了運(yùn)動(dòng)?？纯捶怯澜缇椭懒恕麄兛偸菫榱嘶I集資金而出售問(wèn)題。

　　世界野生動(dòng)物基金會(huì)為氣候變化對(duì)人類的意義描繪了一幅清晰而富有創(chuàng)意的畫面。

　　善待動(dòng)物組織只展示悲傷的動(dòng)物，他們每年飼養(yǎng)數(shù)百萬(wàn)只。

　　圣裘德兒童醫(yī)院。

　　還有好事達(dá)保險(xiǎn)公司…

　　“故意傷害男人”活動(dòng)完全圍繞著這個(gè)問(wèn)題——可能降臨到我們頭上的潛在故意傷害。這是一場(chǎng)精彩的運(yùn)動(dòng)，以一種令人難忘的，盡管是“負(fù)面的”方式攻擊了保險(xiǎn)這個(gè)無(wú)聊的話題。他們給了壞人一張臉，并描繪了一幅戲劇性的，輕松愉快的畫面。

　　這比任何廣告都更吸引人，因?yàn)槲覀冇泻檬逻_(dá)保險(xiǎn)公司的保單，我們將過(guò)著多么美好、幸福的生活。

　　這是 創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)Branding投資組合中“害怕?lián)p失”方法的另一個(gè)例子。

　　當(dāng)我們幫助推出Worx Wedge時(shí)，我們與許多高爾夫球手談?wù)摿怂麄儗?duì)沙楔的使用，他們對(duì)高爾夫產(chǎn)品營(yíng)銷的態(tài)度，以及他們?cè)诠麕X周圍面臨的挑戰(zhàn)。

　　從這些討論中獲得的深刻見解清晰而響亮…一般的高爾夫球手在遇到沙坑時(shí)會(huì)有一種完全不理智的恐懼。

　　對(duì)他們來(lái)說(shuō)，被困在掩體中的潛在尷尬比我們可能采用的任何積極的希望信息都更令人痛苦。(高爾夫行業(yè)充斥著希望更遠(yuǎn)的狗屁承諾。)

　　因此，我們沒有承諾給他們玫瑰和更低的分?jǐn)?shù)，而是正面解決了這個(gè)問(wèn)題。

　　不要害怕。

　　在這些簡(jiǎn)單的兩個(gè)詞的廣告中有一個(gè)故事…我們承認(rèn)他們的恐懼，表明這不是沒有根據(jù)的，并將Worx Wedge定位為他們需要征服它的工具。

　　心理學(xué)家和神經(jīng)科學(xué)家實(shí)際上已經(jīng)對(duì)厭惡損失推銷的說(shuō)服力進(jìn)行了相當(dāng)多的結(jié)論性研究。事實(shí)證明，對(duì)失去的恐懼往往比對(duì)獲得的希望更強(qiáng)烈。

　　斯坦福大學(xué)傳播學(xué)教授克利福德·納斯說(shuō):“負(fù)面情緒通常需要更多的思考，而且信息處理得比正面情緒更徹底?！?。因此，比起快樂(lè)的事情，我們更傾向于思考不愉快的事情，并使用更強(qiáng)烈的詞語(yǔ)來(lái)描述它們。”

　　母親們清楚地記得，帶著尖叫的6個(gè)月大的孩子去看醫(yī)生的那些經(jīng)歷。他們忘記了與兒科醫(yī)生的所有積極經(jīng)歷。

　　高爾夫球手永遠(yuǎn)不會(huì)忘記在圣安德魯斯的遺愿清單之旅中被困在大麻掩體中的經(jīng)歷。

　　在廣告業(yè)，也要考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。有時(shí)候，當(dāng)你在一個(gè)擁擠的類別中處理一個(gè)模仿的產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品不是什么是更好的策略。

　　讓其他人吹捧通用產(chǎn)品類別的好處，并試圖將自己定位為英雄，而你專注于問(wèn)題，讓客戶成為故事中的英雄。

　　任何廣告故事都只有兩種可能的結(jié)果……顧客要么得到一些東西，要么失去一些東西。為你的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告來(lái)避免這種損失確實(shí)有效。

　　你不能害怕失去的恐懼。

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