世界上沒有天生的大單品,篩選和培育總是如影相隨,但是為了方便討論,本文集中討論如何從眾多的產(chǎn)品中篩選大單品。
1.戰(zhàn)略有未來,符合戰(zhàn)略方向,體現(xiàn)企業(yè)核心優(yōu)勢。
戰(zhàn)略,就是選擇有未來的事情,大單品是戰(zhàn)略實施的載體和手段,那么大單品與戰(zhàn)略必須一脈相承。
戰(zhàn)略必須正確,選擇大單品第一件事就是梳理檢索戰(zhàn)略,看看戰(zhàn)略是不是有未來。
諾基亞放棄了做膠鞋,抓住了數(shù)字時代通訊的機遇,成為時代的寵兒。智能時代來臨,諾基亞留戀、徘徊于已有的市場,結(jié)果轉(zhuǎn)眼人去樓空,這時他無論怎么努力都無濟于事,因為落后于時代,失去了消費者,也就戰(zhàn)略發(fā)生了錯誤。正如時任諾基亞CEO在被微軟收購時發(fā)出的無奈感嘆,“我們沒有做錯什么,但不知道為什么走著走著就輸了?!?/p>
產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的工具。大單品的篩選和推廣,除了為企業(yè)謀求新的利潤增長點之外,一定要與企業(yè)戰(zhàn)略吻合,不斷鞏固和加強企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢,一定要能夠持續(xù)提升品牌。
有所為,有所不為,不能隨心所欲,大單品要有能力和潛力擔綱企業(yè)戰(zhàn)略,成就企業(yè)戰(zhàn)略。
2. 洞察消費趨勢,引領(lǐng)消費走向。
大單品需要大市場,大市場一定是在趨勢上。
洞察消費趨勢,做消費者心里想市場中無的產(chǎn)品,這樣抓到的需求是大需求,抓到的市場是大市場。不用擔心現(xiàn)有市場有多大,這樣的市場一定是無可限量的。
德青源是生態(tài)雞蛋的代表,黃天鵝開創(chuàng)了可生食雞蛋的領(lǐng)域,金龍魚倡導(dǎo)1:1:1科學(xué)配比,魯花花生油堅持“5S物理壓榨、不含膽固醇”,自然更健康……
四喜的一家南方客戶企業(yè),轉(zhuǎn)型進入食品領(lǐng)域,備選產(chǎn)品有醬油、水果型佐餐醬、臘味煲仔飯、湯(拌)米粉,我們建議做米粉,并且做養(yǎng)生米粉,一是搶占熱度高漲的米粉賽道,二是借助廣東懂養(yǎng)生地域認知高地為米粉賦能。建議得到了企業(yè)的熱烈共鳴。
3. 有品類無品牌,市場混亂,群龍無首,這是機會。
不怕市場混亂,就怕市場成熟。有品類無品牌,市場混亂,群龍無首,這是機會,是好事。
這樣的市場有現(xiàn)成的消費認知、消費習(xí)慣和市場基礎(chǔ),只是缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
柳州螺螄粉沒有了不起的創(chuàng)新,是南方常見的“螺螄情結(jié)”和“米粉情結(jié)”的結(jié)合;歷史也不長,產(chǎn)生于上世紀80年代。正因為食材尋常,非常普及,擁有廣泛的消費基礎(chǔ)。這是誕生大品牌的肥沃土壤,因此,“好歡螺”“螺霸王”“佳味螺”在此生長為大單品品牌。
我國有無數(shù)的特色產(chǎn)品沒有走出來,沒有全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌,許多企業(yè)抱著金飯碗討飯吃,根本上的問題是認知問題,膽識問題和方法問題。“小品類”完全可以發(fā)展成為大市場,“小品類”完全可以成就大品牌。
大單品可以從現(xiàn)有的產(chǎn)品中選擇,也可以完完全全地從零創(chuàng)新一點點培育,無疑更難,我們以后討論。
四喜品牌研究小組:張正,倪飛,趙永欣
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