貨架有三個(gè)層次的含義：

一是物理意義上的貨架，到超市去，我們看到飲料在冰箱里，洗衣粉在架子上，醬油在那里擺成一排。

二是虛擬的貨架，在我們的手機(jī)里面，在電腦屏幕上面。

三是媒體上的貨架，相對(duì)于酒店來(lái)講，街道就是貨架，對(duì)于海報(bào)來(lái)講，電影院就是貨架，對(duì)于微信的一個(gè)標(biāo)題，你的朋友圈就是貨架。

“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷(xiāo)”，這句話在業(yè)界已是耳熟能詳。華楠將小說(shuō)《最后的神廟》通過(guò)華與華方法重新包裝，更名為《藏地密碼》，定位為“一本關(guān)于西藏的百科全書(shū)式的小說(shuō)”，一舉創(chuàng)下了超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量，讀客因此獲2008－2009年度中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

《藏地密碼》之后，讀客陸續(xù)策劃發(fā)行了《官場(chǎng)筆記》、《教父》、《參與感》、《銀河帝國(guó)》、《島上書(shū)店》、《無(wú)聲告白》等連串暢銷(xiāo)佳作，單品銷(xiāo)量為行業(yè)平均水平的33倍，于2009年至2013年連續(xù)五年蟬聯(lián)《福布斯》中小企業(yè)排行榜文化產(chǎn)業(yè)第一名。

華楠的“品牌十六字咒”是指：超級(jí)符號(hào)、購(gòu)買(mǎi)理由、貨架思維、品牌寄生。憑借這十六字揭示品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣。

今天小編給大家分享品牌十六字咒之“貨架思維”的前一部分內(nèi)容，以下為華楠老師口述：

?什么是貨架？

貨架有三個(gè)層次的含義：

一是物理意義上的貨架，到超市去，我們看到飲料在冰箱里，洗衣粉在架子上，醬油在那里擺成一排。

二是虛擬的貨架，在我們的手機(jī)里面，在電腦屏幕上面。

三是媒體上的貨架，相對(duì)于酒店來(lái)講，街道就是貨架，對(duì)于海報(bào)來(lái)講，電影院就是貨架，對(duì)于微信的一個(gè)標(biāo)題，你的朋友圈就是貨架。

?什么是貨架意識(shí)？

貨架意識(shí)就是要無(wú)時(shí)無(wú)刻的不意識(shí)到貨架，我們發(fā)出所有的信息都會(huì)出現(xiàn)在貨架上。

你作為一個(gè)人，人的貨架是什么呢？人群就是貨架。你走在人群里面要把自己賣(mài)出去，要讓別人喜歡你，注意到你，掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的服務(wù)，那么人群就是貨架。

我們要說(shuō)一句話，發(fā)一個(gè)標(biāo)題。這個(gè)標(biāo)題、這篇文章發(fā)在地方？是在報(bào)紙上面，還是在公眾號(hào)里面，還是在朋友圈里面，還是在微博上，信息發(fā)在什么地方，什么地方就是貨架。

?貨架的兩個(gè)特征：

第一， 貨架充滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息；

第二， 貨架是購(gòu)買(mǎi)者會(huì)經(jīng)過(guò)的地方。

珠穆朗瑪峰山頂是不是貨架呢？

那個(gè)地方?jīng)]有貨架。你要賣(mài)一個(gè)東西，你到那個(gè)地方去陳列，肯定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)者。

貨架思維，就是你去思考貨架的時(shí)候，首先去辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在這里發(fā)放什么消息，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是說(shuō)是你同品類的對(duì)手。

你是賣(mài)醬油的，他是賣(mài)電視的，但如果你們的信息會(huì)在同一個(gè)貨架上出現(xiàn)，那么他們就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在同一個(gè)屏里面，有人賣(mài)電腦，有人賣(mài)電視，有人賣(mài)咖啡，你要去賣(mài)醬油，他們就全是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

貨架是購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)過(guò)的地方，在貨架上進(jìn)行著信息的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的是什么？競(jìng)爭(zhēng)的是購(gòu)買(mǎi)者的注意力。

?案例：黃金酒

做黃金酒的時(shí)候，我們要設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的包裝，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在白酒柜臺(tái)，白酒貨架上的時(shí)候，上面的酒包裝全是紅色的或者是黃色的，為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位的酒主要是作為逢年過(guò)節(jié)的禮品被購(gòu)買(mǎi)的，紅色、黃色，顯得比較喜慶，比較吉祥。

但是我們要再做一個(gè)紅色的酒上去，作為一個(gè)新品牌，和整個(gè)貨架上的顏色是一樣的，放上去沒(méi)有人會(huì)注意到你，所以我們用藍(lán)色，這個(gè)就是貨架思維。

當(dāng)我們用藍(lán)色包裝，在整個(gè)貨架上我們產(chǎn)品一下就突出出來(lái)，就達(dá)到了第一個(gè)跟消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，所以要從貨架思維想到信息競(jìng)爭(zhēng)，要爭(zhēng)取到購(gòu)買(mǎi)者的第一注意力。這是第一點(diǎn)。

第二，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們把黃金酒包裝成藍(lán)色，但是當(dāng)我們?cè)偃ニ伎枷M(fèi)者的需求的時(shí)候，得知消費(fèi)者是想買(mǎi)一個(gè)喜慶的東西，他并不是說(shuō)要買(mǎi)一個(gè)紅色的東西，所以在藍(lán)色的包裝上放一個(gè)金色的金元寶，這個(gè)產(chǎn)品就變得喜慶了，這是針對(duì)貨架前的購(gòu)買(mǎi)者的需求，給他們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

?虛擬購(gòu)買(mǎi)者

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者，當(dāng)我們思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是現(xiàn)成的，是擺在貨架上的，我們只需要把它整個(gè)一排擺下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的信息都在那兒。

而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者呢？購(gòu)買(mǎi)者要靠我們?nèi)ハ胂螅粋€(gè)終極的思維方式就是虛擬購(gòu)買(mǎi)者。

我要賣(mài)一盒胃藥，我虛擬的購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)什么樣的人？我虛擬的購(gòu)買(mǎi)者是正在胃痛的人，正在犯胃病的人，他既不是曾經(jīng)犯過(guò)胃病的人，也不是未來(lái)會(huì)犯胃病的人，而是現(xiàn)在剛剛走到貨架前胃會(huì)痛的人。

虛擬購(gòu)買(mǎi)者就是這個(gè)人具備什么樣的特征，這種特征導(dǎo)致他最容易在這個(gè)時(shí)候購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品。他有購(gòu)買(mǎi)意愿，只是不知道該買(mǎi)什么。

?溝通的發(fā)生

跟購(gòu)買(mǎi)者的溝通最重要的是第一眼，第一眼要搭得上。

溝通的發(fā)生是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，是在我們整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌的傳播、整個(gè)品牌的建立，所有的過(guò)程里面最關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。我把它叫奇點(diǎn)。

一個(gè)陌生的購(gòu)買(mǎi)者，他會(huì)突然領(lǐng)會(huì)到、注意到你，覺(jué)得你要跟他說(shuō)什么話，可能你說(shuō)什么話他還沒(méi)有聽(tīng)清，但是他注意到你，溝通馬上就要發(fā)生了。

而我們所有的工作是要竭盡全力的制造溝通的發(fā)生，制造出讓他一旦注意到你，就讓他想跟你溝通的狀態(tài)。

?案例：《島上書(shū)店》

這個(gè)封面是我們買(mǎi)的美國(guó)版權(quán)的原版封面。這本書(shū)引進(jìn)中國(guó)之后在中國(guó)的銷(xiāo)量現(xiàn)在已經(jīng)接近美國(guó)本土銷(xiāo)量的十倍，我們?yōu)檫@本書(shū)做了很多封面，最后選擇了美國(guó)原版封面。

《島上書(shū)店》這本書(shū)上哪些地方能夠促成溝通呢？

首先看一下它有沒(méi)有超級(jí)符號(hào)，有沒(méi)有凝聚成一坨的，或者發(fā)散性的，或者是粗壯的條紋的視覺(jué)圖形。

這個(gè)封面左邊這個(gè)粗壯的紅色，它能讓這本書(shū)在貨架上獲得最開(kāi)始視覺(jué)的優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者被這個(gè)紅色的框吸引住的時(shí)候，他會(huì)看一眼這個(gè)書(shū)是一本什么樣的書(shū)。這個(gè)時(shí)候只要把他的目光一抓住，接下來(lái)的想的是快速溝通。用最快的速度去溝通，一點(diǎn)都不要遲疑。

?快速溝通有兩個(gè)準(zhǔn)則：規(guī)定閱讀順序與加快閱讀速度

●如何規(guī)定閱讀順序？

做設(shè)計(jì)的經(jīng)常一上來(lái)第一件事情就是把閱讀順序打亂，左邊放一句話，右邊放一句話，一句話是橫著，一句話是斜著，一句話是彎的，一句話繞一個(gè)圈，自己覺(jué)得很好看，事實(shí)上一上來(lái)就放棄了跟購(gòu)買(mǎi)者的溝通。

當(dāng)我們要設(shè)計(jì)一個(gè)封面，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝的時(shí)候，我們首先要明確地規(guī)定閱讀的順序，就是讓這個(gè)購(gòu)買(mǎi)者不需要到處去找字，不需要去想我從哪里開(kāi)始讀。

●閱讀的順序由什么來(lái)規(guī)定呢？

這是靠常識(shí)，我們所有人看到一個(gè)海報(bào)看到一個(gè)封面的時(shí)候，首先讀大字，讀完大字讀小字，先讀顏色和整體不一樣字。

一滿排都是黑字，中間有一行紅字，我們就先讀紅字，我們會(huì)從左到右讀，從上到下讀，就這幾條，規(guī)定閱讀順序。

所以我們永遠(yuǎn)都是橫排，從上往下把我們的細(xì)節(jié)內(nèi)容按順序排列。

●如何加快閱讀速度？

首先，字體簡(jiǎn)單可以加快閱讀速度。

第二，沒(méi)有生僻字可以加快閱讀速度。

第三，盡量的使用套話、俗語(yǔ)，使用大家嘴上反反復(fù)復(fù)在說(shuō)的句子。

一個(gè)句子不要超過(guò)一次轉(zhuǎn)折，一個(gè)長(zhǎng)句最多一次邏輯上的轉(zhuǎn)折，兩次轉(zhuǎn)折就徹底完蛋了。但一次就剛剛好，沒(méi)有轉(zhuǎn)折也可以，但是稍微有一點(diǎn)轉(zhuǎn)折，可以提升消費(fèi)者的注意力，讓他更注意你接下來(lái)要說(shuō)的話，但是兩次轉(zhuǎn)折會(huì)把他弄迷糊。

所以當(dāng)我們想告訴消費(fèi)者，這是一本“現(xiàn)象級(jí)全球暢銷(xiāo)書(shū)”八個(gè)字，為了讓他更快速的讀完這八個(gè)字，我把“現(xiàn)象級(jí)”和“全球暢銷(xiāo)書(shū)”用兩個(gè)顏色。

如果這一行字是一個(gè)顏色，他就要讀“現(xiàn)象級(jí)全球暢銷(xiāo)書(shū)”，當(dāng)它變成兩個(gè)顏色的時(shí)候，他看一眼，不需要讀，信息全部進(jìn)去了，這是加快閱讀速度的方法。

?加快閱讀速度，就是速度越快，消費(fèi)者越容易接受你的結(jié)論。

我們看到推銷(xiāo)員、售樓員、保險(xiǎn)員，他們的語(yǔ)速都特別快。一大堆話跟你講完了，其實(shí)你并不知道他講什么，等他最后停到結(jié)論的時(shí)候，你就會(huì)覺(jué)得他講了這么多，好像都挺有用的，你接受了他的結(jié)論。

當(dāng)我們說(shuō)它是“現(xiàn)象級(jí)全球暢銷(xiāo)書(shū)”的時(shí)候，我們希望購(gòu)買(mǎi)者相信你，就快速的給出各種證據(jù)，快速的告訴他。

在我們讀客出的書(shū)的腰封上，內(nèi)容主要分三個(gè)層級(jí)：

第一個(gè)給出購(gòu)買(mǎi)理由；

第二個(gè)給出購(gòu)買(mǎi)理由的證據(jù)，在外版書(shū)上；

第三個(gè)層級(jí)是引發(fā)情感上的共鳴。

《島上書(shū)店》腰封給出的購(gòu)買(mǎi)理由的證據(jù)，是“25國(guó)讀者含淚推薦，美國(guó)獨(dú)立書(shū)商選書(shū)第1名，美國(guó)圖書(shū)館推薦閱讀第1名，席卷《出版人周刊》《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《圖書(shū)館日?qǐng)?bào)》各大榜單，一年之內(nèi)，暢銷(xiāo)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、西班牙、意大利、丹麥、芬蘭、挪威、瑞典、冰島、波蘭、加拿大、土耳其、以色列、巴西、日本、韓國(guó)等25國(guó)”，為什么要把這些國(guó)名全部列上？

當(dāng)我們把這25國(guó)的國(guó)名全部列上去的時(shí)候，沒(méi)有人逐一看25國(guó)。在這個(gè)地方兩行字，大概40個(gè)字，他的閱讀速度是一秒鐘。

要加快閱讀速度，看起來(lái)文字很多，但是看的時(shí)候時(shí)間很短，我們要壓縮他的閱讀時(shí)間，讓他能夠一秒鐘掃過(guò)去25國(guó)。這個(gè)時(shí)候他獲得了“現(xiàn)象級(jí)全球暢銷(xiāo)書(shū)”這句購(gòu)買(mǎi)理由的強(qiáng)有力的證據(jù)。

然后“每個(gè)人的生命中都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊”，這是引發(fā)情感的共鳴。任何人都經(jīng)歷過(guò)這樣的事情，這樣能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

?包裝會(huì)體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所有的戰(zhàn)略

一本書(shū)其實(shí)就體現(xiàn)了讀客圖書(shū)公司所有的戰(zhàn)略。

你在做一個(gè)包裝的時(shí)候，你的包裝有沒(méi)有體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)所有的戰(zhàn)略？它的戰(zhàn)略是什么，你怎么把它體現(xiàn)出來(lái)？

剛才我講的《島上書(shū)店》的例子，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)我們所有的工作方法、思維模式，全部是圍繞貨架前思維而展開(kāi)的。

本文作者華楠

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